Życie pisze najbardziej oryginalne, najbardziej komiczne, a jednocześnie najbardziej dramatyczne scenariusze.
Do roku 1930 wyprodukowano pierwszy skoncentrowany nawóz złożony, zawierający wszystkie podstawowe składniki: azot, fosfor i potas. W ciągu kolejnych trzech dziesięcioleci firma stale rozwijała się i gromadziła znaczną wiedzę fachową, zajmując czołową pozycję w dziedzinie produkcji amoniaku - procesu, projektowania i sterowania. Zdobyła również ogromną wiedzę na temat katalizatorów i ich wytwarzania. Sytuacja wojenna lat 1939—1945 kazała wykorzystać doświadczenia firmy do produkcji paliwa samolotowego z węgla. Aby zmniejszyć ryzyko bombardowań, które mogłyby zagrozić produkcji, firmie zalecono rozproszenie zakładów. 324 Część IV, Studium przypadku Założono w związku z tym stosunkowo niewielkie fabryki w Heysham, Dowlais, Prudhoe i Mossend. Po wojnie zakłady te przestawiono na produkcję nawozów sztucznych, dziś jednak wszystkie już są zamknięte. Wymuszony przez wojnę zwrot w kierunku nowych technologii okazał się, już po jej zakończeniu, głównym czynnikiem rozwoju ICI w takich obszarach jak: tworzywa sztuczne, produkty ropopochodne i środki ochrony roślin. Działalność w tych obszarach doprowadziła do powstania wielkich jednostek operacyjnych w obrębie grupy. Wodór, istotny element procesu produkcyjnego, aż do lat 60. XX wieku uzyskiwano w drodze „gazyfikacji" węgla z lokalnych złóż w Durham. Wykorzystanie węgla budziło jednak głośne i narastające protesty rzeczników ochrony środowiska. Ponieważ na dodatek złoża Durham zaczęły się wyczerpywać, firma postanowiła przerzucić się z węgla na inny surowiec wyjściowy — mianowicie ciężką benzynę. Firma wypracowała sobie dominującą pozycję w dziedzinie tej nowej technologii, sprzedając swe licencje na całym świecie. Ostatecznie jednak wybrała kolejny surowiec, który wykorzystuje do dziś — gaz pozyskiwany z szelfu Morza Północnego. Zmiana ta nastąpiła z początkiem lat 70. i choć nikt wówczas nie zdawał sobie z tego sprawy, krok ten miał się okazać jednym z najważniejszych w historii firmy (z przyczyn, które staną się jasne w dalszej części opisu). Lata 60. były dla firmy okresem największej ekspansji. Jej celem było osiągnięcie pozycji lidera — wielkiego producenta amoniaku — zarówno na rynku krajowym, jak i w eksporcie. W Stanach Zjednoczonych zakupiono trzy wielkie i nowocześnie zaprojektowane fabryki amoniaku; nowy zakład produkcji nawozów zbudowano również w Billingham. Firma wybudowała też nową fabrykę w Severnside (dzielnica Bristolu), obejmującą dwa zakłady produkcji amoniaku i linie pomocnicze do produkcji nawozów. Założyła filie w Indiach, Malezji, Australii, Republice Południowej Afryki i Kanadzie, które z czasem stały się samodzielnymi jednostkami operacyjnymi. Pomimo tak nasilonej aktywności, dekada lat 60. nie przyniosła firmie szczególnych zysków, co spowodowane było głównie nadwyżką mocy wytwórczych w branży oraz stosunkowo słabą rentownością brytyjskiego rolnictwa. Na rynkach nawozów sztucznych w Wielkiej Brytanii i na całym świecie przez większą część tego dziesięciolecia panował zastój. Na dodatek uruchomienie nowych fabryk amoniaku okazało się procesem długotrwałym i kosztownym. W latach 1969—1971 zyski firmy były bliskie zeru. Los uśmiechnął się do firmy w roku 1973, kiedy nastąpił pierwszy kryzys naftowy, który przyniósł tak katastrofalne skutki większości branż wytwórczych. 13. Wkład segmentacji w planowanie działalności firmy___________________________________325 Wraz z cenami ropy poszybowały w górę koszty produkcji większości konkurentów ICI, którzy wykorzystywali ten surowiec jako źródło wodoru. Długoterminowy kontrakt na dostawy gazu, wynegocjowany wcześniej przez ICI i gwarantujący praktycznie stałe ceny, zaczął przynosić firmie solidne dywidendy i dał jej ogromną przewagę kosztową w zakresie podstawowego składnika produkcji; przewaga ta utrzymała się przez całe lata 70. i trwała jeszcze w następnej dekadzie. Nic dziwnego, że ochrona kontraktu gazowego przed politycznymi zakusami stała się kamieniem węgielnym polityki ICI. Przewaga w kosztach wytwarzania została wykorzystana na rynku, na którym firma zaczęła coraz silniej dominować